Kể từ khi Bill Gates "học" ý tưởng giao diện đồ họa từ Macintosh để dùng cho Windows,ìntỷMicrosoftnghìntỷvàcuộcđuakỳlạcủavịCEOđạitàibậcnhấtthếgiớkèo nhà caid Apple và Microsoft đã luôn được coi là 2 đối thủ kỳ cựu và gay gắt nhất trong làng công nghệ. Nhưng đến những năm cuối thập niên 2010, điều này đã không còn đúng nữa.

Kể từ khi lên nắm quyền, Tim Cook vẫn tiếp tục con đường được Steve Jobs vạch ra trước đó. Apple trong suốt cả lịch sử vẫn là một công ty phần cứng, và thành công khổng lồ dành cho iPhone 5, iPhone 6 hay iPhone X vẫn tiếp tục vai trò đó của Apple. Khi thị trường smartphone bước sang giai đoạn bão hòa, Cook khéo léo mở rộng ra các dòng sản phẩm có thể ăn theo vị thế của iPhone.

Đến nay, AirPods và Apple Watch (2 phần cứng nổi bật nhất được ra mắt trong thời kỳ Steve Jobs) vẫn đang đứng đầu các thị trường tương ứng. Cùng lúc, mảng dịch vụ được phát triển để trở thành nguồn thu hữu ích nhất cho những năm sau.